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Educación, Lima

Divercity: consumismo en venas infantiles

Viernes 14 enero 2011

 

Ismael León Arias

 

El viernes 7 de enero fue inaugurada en el Jockey Plaza Shopping Center una pequeña ciudad que según El Comercio está diseñada para la diversión. El lugar se llama Divercity, ha sido levantado en un espacio de 7,200 metros y sus dueños esperan recibir este año a 600 mil niños entre 3 a 13 años, previo pago de 35 soles por cada uno y 15 por adulto que lo acompañe.

El periódico describe al lugar como “un espacio de juego, educación y entretenimiento” (que) “sirve también para que muchas de las principales marcas peruanas tengan su primera experiencia en una tendencia mundial en el marketing: el advergaming”. (Observen la abundancia de palabras en inglés, que si sus cultores quisieran les encontrarían su versión española). Vamos al fondo.

No estamos ante un parque de diversiones, menos ante un parque temático. La firma colombiana Divercity ha levantado en Lima un centro de inoculación de consumismo a la vena para niños, tan descaradamente asumido, que Liliana Alvarado, directora del Área Académica de Marketing de la UPC, advierte con cierto pudor pero sin reticencias, que padres y maestros “deben enseñarles a los niños expuestos a estos estímulos a tener una visión más crítica y evaluar todas las marcas para decidir cuál es la que más les conviene”.

Antes, la misma profesional nos ha dicho que “el advergaming (dale con el inglés) es una tendencia muy fuerte en el marketing global, que consiste en que las marcas se aproximen a los niños mediante publicidad en los videojuegos, pero también se puede aplicar a áreas de entretenimiento como Divercity”.

A renglón seguido la especialista deja a un lado los escasos escrúpulos que ha tenido hasta ese instante y ya sin rodeos nos informa cómo se manejarán las cosas: “Ese niño –revela Alvarado- se va a llevar su tarjeta de débito del BCP (Banco de Crédito) y lo guardará como recuerdo de un día de diversión. Eso es invaluable para una marca”. A continuación Pedro Gómez, empresario colombiano detrás del concepto, con experiencia de diez años en el negocio va directamente al grano: “El BCP va a ser sinónimo de banco para ese niño, por la experiencia agradable que ha tenido”.

Además del citado banco están incorporados al proyecto Mercados Wong, Seguros El Pacífico, que ha puesto una clínica; grifos Repsol, autos Toyota, Coca-Cola y su “fábrica de la felicidad, tiendas Ripley, donde las niñas harán sus primeros ensayos como modelos, Sodimac, productos Suave, cereales Ángel y muchos otros.

 

Futuro a la medida

El “recuerdo de un día de diversión” podría dar lugar a una fantasía sobre la manipulación de mentes infantiles organizada desde Lima, Perú, como centro de experimentación dirigido a prefigurar su futuro, encaminar  hábitos de consumo y en el trayecto hacerles creer que son libres, que las suyas fueron decisiones autónomas, producto del libre albedrío de sus conciencias.

Por si fuera poco y para que no quepa duda de sus propósitos, Gómez aseguró a los lectores de El Comercio que para los 600 mil niños que este año esperan en Divercity, el banco de los colores azul-naranja será en el futuro el banco, gracias a la experiencia vivida en su infancia; del mismo modo que ese y no otro será su supermercado y aquella la tienda por departamentos. Cuando sean adultos no importará qué otras influencias quieran atraerlos, todas habrán llegado tarde. Al menos eso es lo que esperan los ejecutivos de las firmas patrocinadoras.

Esto nos recuerda que a mediados del siglo XX dos escritores ingleses, George Orwell y Ray Bradbury, intentaron advertirnos contra los totalitarismos que se habían confrontado hasta el sacrificio nuclear de Hiroshima y Nagasaki. De un lado el nazismo alemán comandado por Hitler, que arrastraba al fascismo italiano y al militarismo japonés; del otro las potencias occidentales colonialistas, aliadas con el totalitarismo soviético presidido por Stalin. El enfrentamiento más sangriento de la historia humana arrojó 60 millones de muertos, la mayoría civiles.

Orwell escribiría “1984”, novela que imagina una sociedad presidida por el Gran Hermano, gobierno omnipresente que ha organizado Ministerios para encausar la vida de las personas. Imagina uno destinado a hacer la Felicidad de los ciudadanos; otro destinado a defender y guardar la Verdad;  también florece el ministerio del Amor y –cómo no- una Policía del Pensamiento. Winston Smith, personaje central de “1984”, pasa su vida trabajando para el Ministerio de la Verdad, donde la historia se escribe cada día según pautas que le vienen de arriba.

El “Fahrenheit 451” de Bradbury alude con ese nombre a la temperatura en la que se queman los libros, en una sociedad cuyo gobierno prohíbe leer, para que los ciudadanos sean felices, porque las lecturas los hacen diferentes y conducen a la infelicidad. Aquí el personaje central, Montag, es un bombero especializado en quemar libros, actividad que lo conduce a intuir lecturas conocer y deducir comportamientos de lectores clandestinos.

Tanto en “1984” como en “Fahrenheit 451” la libertad de los hombres ha sido cuidadosamente abolida;  existe sólo una ilusión que hace infelices a sus cultores, algunos de los cuales cambian su rebeldía inicial por el asentimiento primero y la colaboración después. En estas novelas los personajes son adultos. Se conoce poco de su niñez o ciertos personajes guardan de ella borrosos recuerdos.

¿Es Divercity el instrumento del Gran Hermano que pretende hacer de los peruanitos de hoy consumidores programados en el futuro? ¿Dónde está la sagrada libertad de creación en esta isla de la felicidad para los niños, tal como la promueve El Comercio? ¿Cuál es la idea de libertad que anima a los promotores de un proyecto volcado a la fijación temprana de ciertas marcas en la mente de los niños, como lo admiten expresamente sus promotores?

No estamos ante un Disneylandia, ni siquiera frente a los conceptos de ciertos parques temáticos destinados al ocio creador, fin en sí mismo; el entretenimiento, la educación y eventualmente la transmisión de cultura mediante el juego. No. Los promotores de Divercity lo explican a la bruta: “Esta es una propuesta para que muchas de las principales marcas peruanas tengan su primera experiencia en una tendencia mundial en el marketing: el advergaming”.

¿Y qué es el advergaming? De acuerdo con sus promotores estamos ante un juego publicitario que crea un ambiente para que los clientes se acerquen a los productos y sus marcas, se familiaricen con ellas y –aquí y ahora-  se conviertan en sus fieles consumidores. Hablamos de manipulación. Las técnicas deben ser sofisticadas y  atractivas como un helado de fresa. Y su eficacia deberá mostrarse en la segunda visita, cuando el niño asista con una tarjeta de crédito de cierta marca y a cambio reciba sus divis, moneda que circula en el parque, con la que pagará sus consumos. Hablamos de niños transformados en clientes, desde su primera incursión.

Nada más ajeno y contrario al juego infantil, ese que el niño o la niña practican sin otro propósito que su distracción, en soledad o con amigos de su edad. Sin condicionamientos de tiempo ni premios, que vendrán después. ¿Qué actividad puede reemplazar al vuelo de la cometa en la fantasía de un pequeño? ¿Tiene sustituto el trompo de madera como introducción al azar y el movimiento? ¿Y quién ha olvidado el caballito de madera que describen todos los pedagogos modernos como la primera aventura infantil en el dominio de la naturaleza?

Ciertamente que a partir de la escuela los infantes incursionarán en los juegos asociativos y de competencia, con fines recreativos y de formación. La pelota, las muñecas, la casita; luego vendrán los torneos y competencias de habilidades, con fines asociativos y búsqueda de pericias. En todos esos juegos el libre albedrío será el componente central. El respeto a la individualidad y la iniciativa de cada cual, para su beneficio y del equipo. La victoria de unos sobre la derrota de otros llegará con el crecimiento de los cuerpos y la evolución de las mentes.

Una característica esencial, que suele acompañar a los niños entre quienes se  fomenta la libertad, es que la práctica de juegos debe ser alegre, desenvuelta, despreocupada; la risa refleja en los rostros de esos chicos el disfrute de sus recreos, espontáneos o planeados por padres y educadores. ¿No se dice por eso que la infancia es –o debe ser- la etapa más feliz del ser humano, liberado de preocupaciones?

Nada de lo anotado se observa en el proyecto Divercity, que además de los confesos fines utilitarios, carece de esa espontaneidad propia de la llamada edad de la inocencia. Se diría que aquí el juego es de quienes lo organizan, que acercan marcas y productos a los niños, a quienes arrebatan su condición de sujetos de su historia, para transformarlos en objetos de negocios de toda índole.

Si en Divercity se inculca a los niños a partir de tres años la práctica y la moral de los banqueros, ¿por qué prohibirles en la adolescencia que jueguen en los tragamonedas o el casino? Si a una niña se le estimula desde pequeñita a asumir la vida de una modelo, ¿qué sentido tiene restringirle las discotecas hasta los 18 años?

Por ahora los promotores de Divercity no exhiben muestras de aliento al arte y la cultura; no han hablado de música, danzas, lecturas, pinturas ni cinematografía. Pero esto no quiere decir que en el futuro estén impedidos de hacerlo. Sólo es de desear que cuando lo hagan –si se lo proponen- tengan en cuenta la imprescindible libertad de creación y el respeto por el inefable albedrío de los niños. No se enseña arte para que vendan pianos, o de adultos se hagan dueños de una sala de cine. Por qué no decirlo, el arte es –debe ser- un fin en sí mismo, contra la creencia de quienes piensan en un arte al servicio de ciertas causas, como los estalinistas locales, que aunque usted no lo crea todavía existen, medrando en periódicos y universidades.

 

Villa El Salvador y Divercity

Quién haya leído ese sábado 8 la alegre información de El Comercio podría haberse preguntado: ¿quién hizo el mobiliario, la estantería, los paneles y carcazas, las consolas, el embarcadero, el muelle y el enorme conjunto que componen el escenario? Se diría que la transnacional Divercity lo importó todo, como parte de una inversión que según afirman asciende a 10 millones de dólares. No fue así. Toda la parafernalia fue contratada por la firma colombiana con el señor José Orihuela Quiliano, un huancaíno cuya empresa, ubicada en Villa El Salvador, recibió los planos, los corrigió sobre la mesa e hizo su trabajo en 60 días trabajando 12 horas diarias. Inicialmente el plazo de entrega fue de cuatro meses, pero por exigencias de los contratistas se redujo a dos meses.

En esta historia intervino el azar y de manera muy importante. Ese sábado me trasladé a VES con el propósito de colaborar con mi hija la cineasta  Melina en el desarrollo de un proyecto que en parte tendrá su escenario en esa ciudad. Nos ayudaba el periodista Luis Pflucker, con quien conversamos la noticia de ese día en el decano. Para nuestra sorpresa conocía al detalle el suceso y nos cuenta que a pocas cuadras estaba la fábrica de don José Orihuela, el empresario que había sacado adelante el proyecto.

En pocos minutos visitamos la fábrica de don José y tuvimos la suerte de encontrarlo. El trabajo –nos contó- fue endemoniadamente estresante. En mes y medio él y los obreros de su fábrica hicieron los muebles, condujeron su instalación, montaje y fijación y finalmente cobraron, Pero el logo Industrias del Mueble SAC, de José Orihuela, debió retirarlo del mobiliario por orden de los colombianos.

“Yo le puse mi marca a los muebles y me la sacaron, me pidieron que lo haga. A nosotros no nos preocupa porque estamos posicionados en este negocio; pero pensándolo bien sí, creo que deberíamos figurar”, nos dice el hombre con una sonrisa de resignación. Ese sábado nos recibió en su fábrica y no había leído la noticia de la inauguración. ¿Le preocupa no estar en la noticia?, le preguntamos. No mucho, dice, pero tampoco lo hace feliz el anonimato. Nos cuenta que el trabajo fue tan agotador que después de acabarlo y entregarlo a tiempo, dio vacaciones de 15 días a todo el personal involucrado.

Esta semana un colega intentaría una explicación. “Es una franquicia y así son las reglas”, nos dice. Si pues, pensamos. ¿Enseñarán a los niños que visitan Divercity

esta modalidad de apropiación del trabajo ajeno? ¿Los iniciarán en el arte de arrebatarle su autoría al productor de los objetos? ¿Por qué no hacen como en el cine, donde en los créditos figuran desde el autor de la historia hasta los electricistas, pasando por el director y los actores? Mi modesto reconocimiento a los trabajadores de VES, cuyos hijos, finalmente, no conocerán Divercity. Para bien de ellos.

Acerca de Ismael Leon

Me llamo Ismael León, soy periodista, peruano y vivo en Lima, con mi esposa Meche Castro.

Comentarios

2 comentarios en “Divercity: consumismo en venas infantiles

  1. Me parece muy interesante la óptica del comentario, sin duda la presencia de las marcas, en Ciudad Feliz que es una franquicia similar, me llamó la atención y no me gustó para nada, esperemos que lo subliminal de este proyecto no cale demasiado en la mente de nuestros niños y que en el mejor de los casos lo tomen simplemente como un juego.

    Publicado por Lourdes Lagos | 10 octubre, 2011, 2:51 am
  2. Tremendo que nadie más postee algo parecido, este tipo de lugares son demasiado perniciosos para los chicos, es un lavado de cerebro prematuro para ellos, con la escusa del “jugar a ser grandes” y el jugar a ser independientes… penoso.

    Publicado por Fabio V. | 19 diciembre, 2011, 6:51 am

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